《疯传》读后感心得体会

《疯传》读后感心得体会:

是什么让事物变得流行?从买轿车、买衣服、吃三明治,到给孩子取名字,你是否知道为什么某些产品会大卖,某些故事被人们口口相传,某些电子邮件更易被转发,或者某些视频链接被疯狂地点击,某些谣言更具传播力,某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑......

在过去,很多产品的流行依托于产品的改进,价格的低廉和泛滥的广告,“酒香不怕巷子深”,好的产品自然有人发觉与赏识。然而随着信息的爆炸、产品的剧增,各大商家纷纷使出十八般营销手段来宣传推广自己的产品,依然被巨大的信息埋没........但与之相反,有那么一些产品,会产生病毒式的营销、人们会自主转发、会在社交平台上刷屏、产生现象级的传播~~

然而在如今的时代,病毒式的传播并不是依托于卖家单向的信息传递,而是靠人与人之间的社会传播;填鸭式的广告已经不再被人们接受,个人明星代言的影响力也有一定的局限性,而朋友之间口碑传播、社交平台上的互动转发、人与人之间的社交红利迸发出了巨大的能量。那么究竟该如何设计产品、什么样的营销手段能够引起疯传呢?

《疯传》的作者乔纳伯杰在分析了数以万计的具有感染力的信息、产品和思想后,作者注意到,它们之所以被广泛传播,具有感染力都有一个共同的原因——STEPPS原则的驱动(社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事),并且在书中列举了丰富的案例,揭秘了产品流行的密码。

即使再老的产品和思想,只要方式得当,一样能达到口口相传的效果。——乔纳伯杰

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1、社交货币

研究发现人们都乐于分享自己的所想、所爱、所需,特别是能够让他们自己感到更愉悦的内容——这就是“社交货币”。人们使用货币能够购买到产品和服务,使用社交货币能够活得别人的好评和积极印象。例如人们很少谈论“吃一袋干脆面”,但会乐于谈论收集到的干脆面里面的稀有卡牌;人们很少谈论“使用手机”,但乐于谈论新发布的具有黑科技的新款手机或者手机里有趣有价值的app。

那么公司和企业需要铸造怎样的社交货币才能被人们谈论呢?

1.具有非凡的吸引力

俗话说“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”,我们不难发现,生活中很多离奇故事、奇闻逸事狠容易被广泛传播,因为人们乐于传播一些具有非凡吸引力的事情。

因此在包装产品或思想的时候,尽量让它有趣、新奇和生动。一种方法是打破常规,提出有悖于有悖于人们思维定势的产品、想法或服务;另一种方法是让它神秘或具有争议性。提炼出产品的非凡吸引力,才能让人们记住,并引起广泛讨论。

2.撬动游戏杠杆

同时我们也需要进行一些游戏化的设计,通过杠杆原理放大绩效。例如一些游戏比赛、积分排名、考试成绩就是典型的杠杆。通过这些排名、积分、分数我们能够很清晰看到自己超越他人的进步、成就。

产品和思想本身不会有这样的特性,因此需要游戏化的设计,首先设计一种度量标志,能够记录人们所达到的成绩;同时还需要帮助人们显示成就,以可以看到的方式显示自己做的更好,超越了其他人。

我们可采用的方式有很多——等级、积分、成就等等。例如qq等级、qq钻石身份、航空公司的里程积累(达到不同等级享受不同特权)、信用卡的不同种类(银卡、金卡、铂金卡等)。

这里要注意的是地位呈现系统一定要易于理解,人们很难区分旅行信用卡、蓝宝石信用卡、金龙信用卡哪个更加卓越,也就无法与人比较获得卓越感,但是人们不需要特别的说明就能明白银卡、金卡、铂金卡的区别。

无论在哪个领域、行业,人们都渴望权力与地位,喜欢凌驾于别人之上,追求更高的等级与成就。游戏化的设计就能刺激人们更多的消费、对外展示与宣传自己的等级与成就。

3.使人们有归属感

很多产品与服务都会让人们注册会员,以获得更多的权利享受更多的服务,这就是典型的让人们有归属感的方法。会员能够获得更低的价格、买到别人买不到的产品、分享自己的权益给朋友、进入一些专属区域等等(例如一些公司的会员、线下消费的会所、邀请制的论坛等等),让人们感觉自己是其中的一员,从而与其他人区分获得成就感。

让顾客更有归属感的两个重要特点是稀缺性与专用性。稀缺性是由能够提供的物品数量决定的,例如饥饿营销;卖场的限时抢购;产品的限量款式等等。专用性则是在特殊方式或渠道中的可用性,专用性一般仅提供给某些达到特殊标准的用户,例如小米的f码、网站特别数据的知情权等。

这种稀缺性和专用性能够让人们感觉有归属感,故而激发人们口口相传的欲望。因为告诉其他人自己拥有这个产品或服务,能够增加他人对自己的社会评价、让自己看起来更新潮、更优秀、让别人更羡慕。

2.诱因

人们都了乐于与朋友分享自己喜欢的产品,但作者发现“兴趣大小、新奇性、刺激性水平与人们谈论产品的次数没有关系”,也就说,趣味程度与产品的口碑传播并没有直接关系。有的爆款产品只是在一个时间点迅速引爆但很快就冷下去,而有的产品却能持续的被人们议论。因此,口碑传播根据持续性可分为“临时性口碑传播”和“永久性口碑传播”。

如何让产品引起持续性的传播——将产品与生活中常见的场景或事物关联在一起。周围环境的刺激(视觉、听觉、嗅觉)都会诱导你的思想和行为,这就是诱因。

书中列举了一个案例:奇巧巧克力通过广告将产品与咖啡相关联,不断宣传两者之间的联系,在短短一年时间内产品销量提高了30%。咖啡就是生活中的一个高频刺激物,人们一喝咖啡就想到奇巧巧克力,这就是很好的诱因。同样的,脑白金广告不断用“送礼就送脑白金”给人们洗脑,让人们一送礼就会想到脑白金这个品牌;德芙巧克力与爱人相关联,与心爱人约会、送礼就会想到德芙巧克力;除此之外各种产品蹭热点,也都是让自己的产品与高频出现的事物产生联系。

如何选择一个有效的诱因?有两个因素:

1.激活频率:刺激物能够频繁的在生活中出现。巧克力也能够和其他甜品饮料相搭配,但是不如咖啡更频繁的出现;“过节适合喝XX啤酒”这样的宣传就不如“周末适合喝xx啤酒”。

2.发生地点:诱因的发生地点要与目标行为的发生地点相关联。浴室防滑垫的广告将产品与淋浴相关联,但显然人们在淋浴的时候即使想起这事儿,也并无法立即购买产品,而从浴室出来之后可能就把这事儿给忘了。而一则提醒人们使用环保购物袋的公益广告将诱因选择为出门前列购物清单的场景就很好的把握住了发生地点,如果选择为在超市购物和结账的场景,此时人们才想起要自带购物袋又有什么用呢?

诱因是口碑传播和流行的基础,将产品与生活中常见的场景关联在一起,能够提高产品被提及的频率,更容易被人们讨论于传播。

3.情绪

另一个影响人们口碑传播的重要因素就是情绪!!还记得之前被刷屏的“一元购画”、被和谐的《穹顶之下》,都引起了现象级的社交传播。无论是对小朋友的爱心,还是对雾霾现象的担忧,这都是因为它能引起读者的情绪共鸣。

然而作者发现并不是所有的情绪都能达到这样的效果。例如悲伤、难过、嫉妒等情绪,不仅没有促进信息的传播,甚至还有抑制作用。这可以用到社交货币的知识来解释——人们希望自己在别人面前显得积极、阳光,希望分享的内容能够增加他人对自己的社会评价、赢得他人的尊重。而谁都不希望接收别人传递的悲伤、负面的信息。

因此,心理学家对情绪做了二维细分,除了积极情绪与消极情绪的划分,还额外增加了生理唤醒维度的划分。任何事情只要能够形成生理唤醒状态,我们的行为就会被触动。百家笔记网www.simayi.net像生气(比如最近平昌冬奥会的种种事情就引起了大量网友的自主转发)、担忧(例如对环境污染的担忧,对健康的担忧)这样的负面情绪就具有较高的唤醒性,兴奋(有趣的信息、取得成就等)、敬畏(国家取得荣誉、励志的人或事、重大科研成果科学进步等候)这样的积极情绪也有类似的效果。而悲伤、满足这样的情绪唤醒性较低。

因此,商家在宣传产品的过程中,不应该仅仅只宣传产品的相关内容,而是应该聚焦于人的感情世界、想办法引起消费者的感情共鸣。只要简单地把一些具有高唤醒作用的情绪元素加入到故事或广告中,就能激发人们共享的意愿。

4.公共性

在心理学上有这样一个概念“社会证明(socialproof)”,意为人们会认为别人都行为都是在特定情况下的正确选择,因此在自己无法确定适当行为的时候,会模仿身边的一些行为。我们会去看起来人多的餐厅,我们会买和朋友一样的产品,朋友减肥的时候我们也会产生想减肥的心理......日常生活中我们很多决定都是根据别人的决定作出的,因为朋友的信任背书会让我们省时省力。

因此,可视性对产品和思想是否流行有着直观重要的作用。当产品的可视性强的时,更容易引起大家的公开讨论,对人们的激活程度越高,对人们的购买行为产生更大的作用。

一些行为具有天然的可视性,例如购车的选择、饭店的选择。而一些私密的行为是不具有可视性的,例如使用的软件、穿着的内衣,同时人们的思想是隐晦的、看不见的。怎样设计产品和思想可以让它更具可视性呢?

1.让私人的信息公开化,为私人选择、行为和观点标示一个公开的信息。hotmail会在用户发的每一封邮件底部链接产品信息;iphone也会在各种场合显示“来自我的iphone”;软件产品鼓励用户将产品分享至朋友圈;会议活动主办方将门票设计为纽扣、贴纸、胸针等;这些都是让原本不容易看见的思想行为更佳具备公共可视性。

2.让产品有高辨识度。与社交货币同理,具有高辨识度才能引起别人的注意让人们讨论与传播。在大家都使用黑色耳机的时候ipod适用白色耳机、法国运动鞋设计师鲁布托设计涂有鲜艳红漆的鞋底,这些都让产品能够一眼就识别出来,增加了产品的曝光量和社会传播。

3.创造行为剩余。行为剩余是指人们行为清醒过来以后残留在身体里的一种生理体验,也就是让人们使用完你的产品或对我们的思想不再狂热后,还能留下一些事物的明显痕迹。例如很多零售商会为顾客提供特质的购物袋,以供顾客在多种场合下(购物、健身、逛街等)重复使用;赠品也能提供一种行为剩余,例如一些可视性不强的产品(例如互联网行业、服务行业)可以选择一些日常高频使用的产品,如水杯、签字笔、T恤等赠送给用户,以提高产品曝光率;人们在网上宣传自己思想和行为也能带来行为剩余,论坛、博客等都能找到别人遗留的适用痕迹。

因此,公共性就是指导我们将人们私密的思想和行为展示出来;设计出具有强可视性的产品,让我们的产品能够自我宣传;创造行为剩余,让产品频繁的出现,有持续的社会传播效应,从而让人们模仿与跟随。

5.实用价值

我们会向别人分享生活实用的小技巧、我们会向朋友传播有价值的干货文章,尽管这些内容不酷也不有趣甚至没有任何诱因、仅仅只是因为它对我们来说具有实用价值。

实用的东西对于人们来说是非常重要的,人们关心它,所以分享它。并且在现代快节奏生活下,与朋友距离越来越远、联系越来越少,分享实用有价值的东西是人们帮助别人与周围的人建立联系的最快捷、方便的方式。并且分享这些信息能够会让自己获得更好的社会口碑,增加他人对我们的评价。因此使用有价值的产品或思想具备天然的传播效应。

在营销过程中如何打造使用有价值的信息呢?

省钱是最为直接和用户首要考虑的问题,人们会向朋友分享折扣信息、并且很多人也会因为产品折扣冲动消费。而折扣的力度直接影响促销的吸引力。作者还介绍了一些交易心理学的知识:人们会依据“比较原则”来评价事物,因此为上品设置较高的原价会更有吸引力;人们对折扣存在“比例偏见”,因此价格高的商品采用折扣让顾客有更多的优惠感,高价格的商品用降价的方式让顾客感到优惠;人们对于增加惊喜和折扣的信息更敏感,如果加上时间限制、数量限制和效果会更好;增加特定的限定人群也会让交易更具有吸引力。

除了省钱之外,有价值的信息也是人们传播的重要因素。作者分析发现,关于健康和教育的文章是当今世界最流行的共享话题——这与你的父母乐于在朋友圈分享各种不为人知的养生秘诀、朋友会分享各种行业干货知识相吻合。这些信息能够帮助人们更好地学习、更优的生活。当然,也正是因为人们乐于分享有价值的信息,所以朋友圈才会出现很多“伪养生”、“伪健康”吧。

6.故事

相比于直白的信息,大脑更容易记住跌宕起伏的故事。毕竟从孩提时代起,我们就喜欢听故事,甚至到如今,我们看电影、看小说,都是以故事的方式在传播。随着观众对故事的关注,里面包含的信息也被传递开。

营销也是一样。过去仅仅描述产品特点的广告已经被人们所厌倦,而故事能够提供一个心理上的包装,不像一般广告令人厌烦。将产品的宣传裹上故事的外衣,通过栩栩如生的描述,注入情怀的元素,以一种人们所接受的方式向人们传递产品的信息已经成了主流的营销手段。

例如学英语的广告如果只是一味告诉用户学好英语多么重要,是干瘪而无力的;但是通过故事讲诉一个职场女孩儿通过学好英语从月薪2k到月薪20k,听起来就会非常有诱惑力。一个健康快餐品牌告诉人们它们的产品脂肪含量低于6g,听起非常空洞;但是通过故事讲述一个肥胖症患者通过食用该品牌的低脂食物,3个月减掉100磅,并且持续努力最终减掉了245磅的体重,就会让人印象深刻并且改变对该快餐的看法。

故事是有魔力的,信息在看似闲聊的场景中很容易的就被传播。但是在产品的故事塑造过程中,最关键的是要让故事与产品有关联,不仅仅是打造容易传播的故事,同时还要让人们谈论的内容与你想要传播的产品、思想有关,也就是说,与当品牌或产品利益与故事相整合的时候,故事才最具有价值性。

并且故事也可以与前面介绍的内容相结合,包含有趣的社交货币、与生活中常见的诱因相关联、能够融入一些具有高唤醒的情绪或者嵌入一些对于观众来说实用的信息,这些都能够驱动产品的社会传播。作者:小青阳